Sponsoring ist jedoch nur dann erfolgreich, wenn ...

- es in die strategische Linie des Unternehmens passt und sich am Leitbild der Firma ausrichtet
- Sponsoring nicht als das einzige Kommunikationsinstrument betrachtet wird, sondern sinnvoll und effektiv auf die anderen Instrumente (Werbung, Veranstaltungen, Veröffentlichungen etc.) abgestimmt ist und sie ergänzt
- es gezielt eingesetzt wird
- die Absender (Sponsoringpartner) deutlich erkennbar sind
- die Botschaften des Unternehmens eindeutig, verständlich und möglichst kurz sind
- der Bezug zum Unternehmen glaubwürdig ist
- eine Nähe (Affinität) zwischen dem Unternehmen/Produkt und der Sportart/Verein besteht
- Sponsor und Geförderter eine faire Partnerschaft eingehen.

Die meisten Sponsorengelder fließen mit Abstand in den Sport. Die Kultur, die Umwelt oder die Förderung gemeinnütziger Projekte und Initiativen folgen auf den weiteren Plätzen. Der folgende Vergleich der Stärken und Schwächen der einzelnen Sponsoringziele soll eine Argumentationshilfe sein, um mögliche Sponsoren für das Sportsponsoring gewinnen zu können.


Sportsponsoring

- Sport wird in der Bevölkerung mit einer positiven Leistungseinstellung verbunden
- Interessen der Wirtschaft richteten sich zunächst in erster Linie auf den Spitzensport, Breitensport wird aber zunehmend als effektiver Sponsoringpartner
erkannt
- bei Großveranstaltungen entstehen zum Teil extrem hohe Sponsorkosten
- gut geeignet zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und zur Imagepflege von Produkten und Unternehmen
- enger Zusammenhang mit Werbemaßnahmen
- hohe Multiplikatorwirkung über die Medien
- große Vielfalt von Sportarten mit unterschiedlichen Image-Merkmalen
- Image des Sports: jung, dynamisch, leistungsbezogen
- großes Interesse der Bevölkerung am Thema Sport: Sport ist in allen Bevölkerungsschichten populär
- Konzentration des Medieninteresses auf wenige Sportarten
- attraktive Sportarten werden stark von großen Sponsoren besetzt?
- aktuelle Probleme (Doping, Randalismus, ...)

Kultursponsoring

- finanzielle Förderung von kulturellen Ereignissen oder Erzeugnissen
- vor allem zur Imagepflege eingesetzt
- Kultursponsoring dient inzwischen aber auch der Stärkung der Unternehmensphilosophie (Corporate Identity) und der internen Kommunikation
- Breite des Sponsoring-Spektrums
- attraktive Imagewerte
- vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten
- Öffentlichkeit interessiert sich zunehmend für Kunst und Kultur
- steigendes Interesse bei als schwierig geltenden Zielgruppen (Jugendliche, höher Gebildete, ...)
- geringere Werbewirkung als zum Beispiel im Sport
- Zurückhaltung der Medien bei der Nennung der Sponsoren
- teilweise Berührungsängste der Kulturschaffenden
- fließende Grenzen zum Mäzenatentum (keine Gegenseitigkeit des Geschäfts)
- Steuervergünstigungen fehlen

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Die komplette Checkliste können Sie beim DOSB unter ehrenamt-im-sport.de herunterladen.